I modelli tradizionali di costruzione del marchio sono cambiati drasticamente nel corso degli ultimi anni. Nel passato la costruzione di un brand consisteva in un’immagine raffinata (corporate o individuale) confezionata in modo accattivante. I marchi avevano un notevole controllo sull’’immagine ideale che volevano trasmettere. C’era una volta… l’immagine presentata che coincideva con ciò che il pubblico credeva. Ogni verità potenzialmente negativa o inappropriata era nascosta dietro l’apparenza del marketing e guidata da un sistema ben avviato di RP.
Oggi invece, nell’era digitale, l’intera natura del sistema di costruzione del brand è cambiata drasticamente. Attualmente clienti, consumatori e in generale ogni singolo individuo ha l’opportunità di mettere in discussione tutto ciò con cui entra in contatto. Con il crescere dei forum dei consumatori, i social media, le piattaforme di peer to peer, le esperienze negative dei consumatori possono prendere voce ed essere diffuse in modo virale e in ultimo la fiducia in un brand ne può risentire.
La trasparenza del web è uno sviluppo positivo nei processi di democratizzazione attuati da internet così come la libertà di informazione. Ma si è comunque creata una sfida tra i possessori di marchi poiché questi ultimi hanno fallito nell’aggiornarsi sulla natura mutevole e la fluidità delle interazioni proprio su internet. Bloccati nei vecchi modelli di sviluppo di un brand, non sono riusciti ad adattarsi a questo panorama in continuo cambiamento.
Ma quali sono dunque i problemi potenziali che affrontano oggi i marchi nello spazio digitale? E quali le soluzioni?
Non passa giorno senza che ci sia un articolo che elenchi i pro e i contro del nuovo programma di
ICANN in merito ai gTLD (domini generici di primo livello). Il programma è stato pensato per introdurre nuovi domini come .REVIEWS, .SERVICES, .BUY all’interno dello “spazio” dei nomi a dominio. l’idea è che le scelte e il tipo di ricerche effettuate dai consumatori saranno ottimizzate per offrire una maggiore precisione. Alcuni argomentano che il rilascio delle nuove estensioni di dominio incluse .GLOBAL, .CLUB and .BUSINESS porteranno grandi vantaggi sia alle organizzazioni che ai consumatori. Altri sostengono che le estensioni di dominio come .SUCKS sono state fonte di grande preoccupazioni per i proprietari dei marchi poiché stanno navigando alla cieca in acque inesplorate. Chi è infatti che vorrebbe essere associato all’estensione .FAIL?
Molte celebrities che si intendono di tecnologia come Kevin Spacey e aziende come Apple, Hershy’s e Microsoft hanno già acquistato le estensioni di dominio controverse. Con le registrazioni difensive di quei nomi a dominio potenzialmente dannosi, si previene in qualche modo la registrazione da parte di cybersquatter. Un approccio proattivo è il più efficace ed efficiente da un punto di vista dei costi rispetto ad un approccio nato in seguito all’insorgere del problema.
Sul lungo periodo è più efficace registrare più nomi a dominio che provare ad affrontare gli alti costi di recupero. L’importanza di gestire i propri asset digitali come i nomi a dominio è chiaramente dimostrata dai casi sotto indicati.
Un esempio perfetto è quello accaduto di recente con il candidate alle presidenziali degli Stati Uniti, Hillary Clinton. Anticipando il fatto che Hillary Clinton potesse candidarsi come presidente, i cybersquatter hanno registrato il nome a dominio HillaryForPresident.com per più di un decennio e oggi è valutato approssimativamente intorno ai $750,000.
clinton2016.com è valutato al momento $14,500. I nomi a dominio stanno dimostrando di essere asset fortemente lucrativi e largamente di valore in termini monetari non solo per i politici e le celebrities ma anche per le aziende. Nulla conferma questa affermazione quanto le recenti registrazioni da parte di Taylor Swift (TaylorSwift.adult e TaylorSwift.porn). Mantenere la propria brand identity online è chiaramente di grande importanza così come associare negativamente il proprio marchio a certe estensioni di dominio può avere conseguenze disastrose.
Il potere dei nomi a dominio è stato dimostrato di recente quando Konrad
Juengling (attivista per i diritti della comunità GLBT) ha comprato dei nomi a dominio disponibili collegati ai candidati Repubblicani negli USA inclusi Dale Devon, Martin Carbaugh, Don Lehe e Donna Schaibley. Irritato dal passaggio del disegno di legge sulla “libertà di religione” che potrebbe discriminare la comunità GLBT, Juengling ha registrato e reindirizzato ad un sito che difende i diritti delle persone GLBT. A prescindere dall’opinione che si ha in merito a questa situazione specifica, l’episodio mette in luce il legame intrinseco tra reputazione di un marchio e nomi a dominio. Ancora di più i nomi a dominio sono un arsenale politico per le battaglie dei marchi. E’ chiaro infatti vedere e capire che una gestione del portfolio nomi a dominio è parte essenziale per la costruzione di un marchio così come la protezione digitale dello stesso.
Quali sono le contromisure proattive che si possono prendere per rendere il proprio marchio a prova di proiettile?
1. Monitorare le registrazioni online dei marchi registrati nei database mondiali dei nomii a dominio
2. Chiedere la registrazione dei marchi chiave presso Trademark clearing house. Questo permetterà di avere aggiornamenti in caso di registrazioni di nomi a dominio identici.
3. Condurre un audit sul proprio portfolio domini. Chiedersi per esempio quali sono i domini che si posseggono? Chi li gestisce? C’è bisogno di rinnovarne qualcuno? Ci sono domini che andrebbero registrati nei nuovi mercati a livello internazionale? Ci sono domini che devono essere recuperati perché in possesso di altri?
4. Creare una strategia di nomi a dominio. Sfruttare gli elementi positive del nuovo programma gTLD per le campagne di digital marketing. Sviluppare una efficace strategia per i gTLD per rafforzare la propria attività e ottenere un ritorno degli investimenti nel marketing.
5. Registrare nomi a dominio nei paesi o nei mercati in cui si pensa ci si espanderà in futuro.
6. Consultarsi con specialisti nel recupero domini per riprendere i domini in possesso di parti terze. (Si consiglia di consultare esperti con esperienza nell’UDRP).
7. Integrare il monitoraggio per la reputazione del brand come parte dei servizi ai clienti. Migliorerà la qualità delle relazioni con il cliente e permetterà di tenere traccia della reputazione del marchio a livello internazionale.
Mantenere una presenza in rete a prova di attacchi richiede un monitoraggio costante della reputazione del marchio e delle estensioni di dominio.
Non rafforzare la strategia di protezione digitale del marchio potrebbe danneggiare l’identità digitale del marchio stesso. Un approccio proattivo potrebbe evitare danni di tipo finanziario o di perdita di brand equity
dotNice Italia srl – Esperti in digital brand protection
Per ulteriori informazioni sulla gestione del portfolio domini, si può scrivere a: brandprotection-italy@dotnice.com
