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Google, il più grande motore di ricerca, è stato sulle prime pagine dei giornali di tutto il mondo in questi giorni a causa della rivelazione della creazione di una nuova holding – Alphabet.
Come brand “radicato”, Google continuerà ad usare il suo nome per il motore di ricerca e per tutte le altre app ad esso collegate. Gli speculatori suggeriscono che le motivazioni alla base di questa ristrutturazione sono dovute al tentativo di minimizzare i rischi per ogni singola azienda riportandole tutte sotto il marchio “ombrello” Alphabet. Per molti anni il motore di ricerca più famoso al mondo ha investito infatti in ricerca e sviluppo, nuove imprese, sviluppo di droni, assistenza medica e trasporti automatizzati.
Perchè però tutto questo è rilevante per il brand management, il marketing e lo sviluppo aziendale? Il CEO e co-fondatore Larry Page ha fatto una mossa coraggiosa nello scegliere un nome insolito e, naturalmente, anche un nome a dominio per la nuova società: alphabet.xyz. La scelta dell’estensione di dominio .xyz ha lasciato molte persone confuse e disorientate. Secondo le convenzioni, sicuramente alphabet.com sarebbe stata una scelta migliore e più sicura. Nuove teorie stanno emergendo su questa decisione bizzarra e misteriosa.
Molti affermano che Google sta stravolgendo la natura del branding. Allontanandosi dai modelli tradizionali di branding prepotente in cui i loghi, i marchi registrati e tutte le immagini ad essi associati coprono ogni tipo di bene di consumo, in modo che l’occhio non possa non vederlo, ci sono nuovi trend, tra alcuni dei brand mondiali, che suggeriscono come sia in atto un cambiamento rispetto al passato.
Un approfondimento recente, ‘The Rise of Inconspicuous Consumption’ dei professori Belk, Eckhardt e Wilson, mostra un cambiamento netto nei rapporti tra i consumatori e i prodotti di marca: in modo diametralmente opposto agli anni ’80 e ‘90 in cui i consumatori volevano che il prodotto di lusso mostrasse chiaramente il marchio in modo da esporlo come status symbol, si stanno sviluppando nuovi trend nei mercati che vanno in senso opposto.
Le tendenze che emergono al momento attuale mostrano una spiccata preferenza per prodotti che mostrino in modo discreto il marchio. I brand di lusso ne sono consapevoli. Meno è meglio. La mela di Apple è riconoscibile in modo immediato, senza il nome, e i suoi prodotti sono caratterizzati per la semplicità del design. Tiffany ha modificato il marchio fino a renderlo una semplice “T”.
Google sta contribuendo in qualche modo a questo tipo di tendenza. Si poteva scegliere un nome a dominio tra i nuovi gTLD .global, .tech, .business o in alternativa comprare il nome a dominio alphabet.com da BMW. Sicuramente non manca il capitale per farlo. Si è deciso invece per un’estensione in qualche modo vaga e sottostimata. Da quando la notizia è stata diffusa, il registro per l’estensione .xyz ha visto una crescita esponenziale nelle registrazioni dei domini. Si stanno infatti diffondendo timori che la mossa strategica di Alphabet possa incoraggiare e far aumentare reati di cyber-squatting e phishing.
Qualunque sia il risultato di questo inaspettato caso di branding, la scelta segna un ulteriore passo verso la fine della supremazia dell’estensione .com. Non c’è ancora un verdetto sul successo o meno del programma gTLD avviato da ICANN alla fine del 2013. Cionondimeno, la mossa di Google in qualche modo avalla positivamente il potenziale dei nuovi gTLD nel brand management, nel marketing e nello sviluppo aziendale.

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Rendere una start-up un successo non è un compito facile. Di recente Forbes ha rivelato una triste verità, ossia che 9 start-up su 10 purtroppo falliscono. Va da sé che gli imprenditori affrontano molte sfide quando sviluppano un’idea di business tentando di trasformarla in un’ impresa di successo. Uno dei fattori chiave che emerge ogni volta che si parla di fallimento di start-up è l’insufficiente capacità di guadagnarsi la fiducia di nuovi clienti. Senza fidelizzazione di clienti, non c’è business. Infatti, una delle sfide maggiori che oggi i brand devono affrontare è proprio quello della creazione di un nome che venga facilmente associato al concetto di affidabilità. Determinare questa fiducia nei potenziali clienti è la vera chiave per il successo. Per questo è sempre più necessario, anche per le start-up , proteggere l’identità del loro marchio in rete. Ma, come può una start-up con budget e risorse limitate proteggere totalmente l’identità e l’integrità del suo brand on line?

Ecco di seguito alcune misure precauzionali su come tutelare il proprio brand in rete senza spendere una fortuna.

1. Piccolo investimento, grande risparmio
Investire tempo e denaro per sviluppare un portfolio nomi a dominio. Se il giro di affari si estende in nuovi mercati, è necessario assicurarsi di aver registrato marchi in tutti i paesi in cui si opera. In-vestire denaro nel monitoraggio del marchio è certamente di aiuto per tutelare la proprietà intel-lettuale, in quanto permetterà di venire immediatamente a conoscenza di casi in cui terze parti tentino di danneggiare la brand equity. E permetterà di identificare qualsiasi caso di violazione.

2. Cogliere le nuove opportunità
Ottimizzare il portfolio nomi a dominio anche attraverso la registrazione di nuovi gTLD. Se usati in modo corretto, i nomi a dominio possono essere utilizzati come parte integrante di una efficace campagna di digital marketing per start-up con fondi e risorse limitate. In questo modo, si potrà sviluppare il portfolio degli asset digitali e allo stesso tempo generare traffico sul sito, in sostanza è un po’ come prendere due piccioni con una fava.

3. Essere sempre un passo avanti: registrazioni cautelative
Seguire l’esempio di celebrities come Taylor Swift, Kevin Spacey e Oprah Winfrey, che hanno fatto registrazioni cautelative di domini controversi, può essere un modo per risparmiare. Molte imprese infatti hanno acquistato il dominio .SUCKS nel tentativo di assicurarsi che i domain-squatter o i brand-hijackers non ne avessero l’opportunità. Non registrare il nome di un marchio con le nuove controverse estensioni potrebbe essere una scelta sbagliata perché si potrebbe cadere vittime di diffamazione on line, brand-jacking e così via. Al contrario, si può cogliere l’occasione di trasformare qualcosa di sgradevole in qualcosa di buono. Per esempio, molti brand in rete hanno scelto di reindirizzare il traffico internet diretto sul dominio .SUCKS ad un forum orientato al servizio clienti dove gli stessi possono esprimere commenti positivi e negativi. Questo è un esempio eccellente su come è possibile trasformare una situazione negativa portandola a proprio favore. Perché in questo modo si è sempre informati su ciò che clienti pensano del nostro prodotto o servizio, dandoci l’opportunità di accrescere le relazioni con i clienti. Adottare questo comportamento in fase di start-up può decisamente contribuire al successo di una azienda.

4. Rinnovare, non rimpiangere
Rinnovare un dominio scaduto è sicuramente più economico che negoziare l’acquisto del dominio da terze parti. Sul lungo periodo, i rinnovi sono meno costosi di una procedura di arbitrato. Molte start-up semplicemente potrebbero non avere il denaro per recuperare un dominio da un domain squatter. Inoltre, è importante assicurarsi di avere abbastanza risorse per monitorare i domini scaduti, specialmente se si ha una presenza internazionale/mondiale.

5. Troll
Tutte le start-up devono monitorare i nomi a dominio correlati al loro marchio. Non farlo potrebbe far sì che un domain-squatter o un typo-squatter lo registri. Investire nei servizi di sorveglianza del marchio può far risparmiare grandi costi finanziari in futuro.

6. Controllo della reputazione
Nel mondo digitale attuale, per le start-up è essenziale monitorare la reputazione del marchio in rete. Un software di tracciabilità del web può fornire elementi di valore sulla percezione che il pubblico ha di un brand o di un prodotto. Approssimativamente, 8 consumatori americani su 10 leggono le recensioni prima di acquistare un bene o un servizio. In altre indagini risulta che il 73% di clienti potenziali considera le recensioni positive dei clienti come fattore per decidere se avere fiducia in un determinato brand. Quando una start-up inizia a crescere è di importanza cruciale tutelarsi dalle calunnie e allo stesso tempo costruire la propria reputazione in rete. Mantenere consapevolezza di ciò che si dice nello spazio pubblico (social media, piattaforme online e i network peer to peer) sarà un fattore chiave per la sopravvivenza di una start-up.

Sebbene affermazione e crescita di una start-up possano sembrare obiettivi ambiziosi, e per questo scoraggianti, attuare alcune delle misure elencate assicurerà il successo degli affari in internet. Mantenere una strategia solida di protezione digitale del brand, quindi, contribuirà ad assicurare non solo che l’azienda sopravviva ma anche che cresca bene.

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Per sopravvivere oggi nello spazio digitale, le aziende e gli imprenditori devono avere una forte presenza on line. Va da sé che i tradizionali modelli di business sono cambiati radicalmente con l’avvento di internet. L’era digitale ha creato diverse opportunità sia per gli aspiranti imprenditori che per chi aveva un’azienda già avviata. Il mercato globale è infatti facilmente raggiungibile, basta un computer ed una buona connessione wi-fi.
Artisti sconosciuti possono affermarsi su internet nel giro di una notte, le aziende possono incrementare i propri profitti nei nuovi mercati con costi minimi, ed i consumatori possono scegliere e spiegare perché scelgono o non scelgono di acquistare un particolare prodotto.
Il mondo digitale infatti ha creato opportunità senza precedenti per la crescita e l’evoluzione delle aziende. Di contro però, l’era digitale rappresenta anche nuove sfide per il mondo dei marchi. La gestione globale della proprietà intellettuale è complessa e la tecnologia digitale cambia costantemente e a ritmo crescente. Molti responsabili di brand o responsabili marketing possono essere intimiditi da questo panorama digitale innovativo.
Molti responsabili di brand gestiscono intelligentemente il loro marchio investendo tempo e denaro nella promozione, protezione e crescita della brand identity e della reputazione online. Si rendono conto, infatti, che la presenza di un brand in rete è intrinsecamente connessa al marchio stesso ed alla sua sopravvivenza.
Dall’altra parte, molte organizzazioni non hanno strategie concrete o focalizzate sulla gestione degli asset più importanti e intangibili: la loro presenza in rete.

Quindi, cos’è che rende un brand digitale o in cosa consiste la sua presenza in rete?
Tutti i portfolio di brand oggi sono digitali o quanto meno dovrebbero esserlo.
I brand dovrebbero considerare i loro asset digitali (nomi a dominio, piattaforme social media etc.) con una prospettiva olistica. L’approccio omnicomprensivo per la gestione del marchio come un’unica entità è al centro di tutte le strategie di protezione digitale del brand. Per gestire al meglio la presenza in rete di un marchio, si deve monitorare e gestire il portfolio domini (gTLD , ccRLD e IDN), controllare i marchi registrati e supervisionare i social media e naturalmente proteggere i propri asset digitali da abusi esterni o dal cattivo uso interno. Il solo modo per avere successo nello spazio digitale è gestire centralmente il proprio portfolio di asset digitali. Tutte le organizzazioni vogliono proteggere i loro brand con il minore sforzo possibile. Cercano di far crescere la portata del loro mercato, di entrare in nuovi mercati e allo stesso tempo di assicurarsi che i loro asset digitali siano al sicuro da attacchi fraudolenti in rete o da crimini informatici. Il che può essere un compito arduo per il responsabile di un brand internazionale a causa della grandezza e della complessità del portfolio degli asset digitali o della proprietà intellettuale.
La crescita a livello internazionale di una PMI crea altrettanti problemi proprio per il rafforzamento delle strategie di protezione digitale del brand. Molti potrebbero essere confusi e non sapere da dove cominciare. Inutile dire che, sia che si tratti di un marchio avviato o di una PMI in fase di sviluppo, il successo in ogni caso sta nell’efficacia delle strategie di protezione digitale del brand. In definitiva, investire in questo ambito significa spendere qualcosa in più per salvare cifre enormi.

Come si possono proteggere asset intangibili come quelli digitali?
Gestire il proprio portfolio digitale prevede tre step essenziali: monitoraggio, gestione, rafforzamento

1.Monitoraggio:
I nomi a dominio collegati al marchio registrato sono monitorati?
La sorveglianza del marchio e il monitoraggio sono essenziali per prevenire violazioni della proprietà intellettuale o l’abuso on line e per proteggere il proprio portfolio di nomi a dominio. Ricerca e supervisione continua sono fondamentali perché rendono subito consapevoli di un eventuale attacco da parte di terzi che vogliano minacciare la brand equity.
Però, chi è che monitora la reputazione on line? Sono stati creati strumenti per monitorare i social media e i network di peer to peer? Sono stati identificati casi di diffamazione del proprio brand? Una supervisione efficace a tutela della reputazione di un brand comporta il monitoraggio di tutto il web. Integrare strumenti per il monitoraggio on line permette di avere il polso della percezione in rete di un brand. Attivare report mensili su “cosa si dice in rete” permette di controllare la situazione e fare in modo di restare sempre al vertice delle nostre prestazioni sul web. Naturalmente per ottenere questo risultato è fondamentale un approccio proattivo.

2 Gestione:
Le aziende spesso non riescono a gestire in modo competente il loro portfolio di asset digitali perché molti responsabili di area in carico per la supervisione lavorano in modo isolato gli uni dagli altri. Gestire gli asset digitali è responsabilità di tre dipartimenti chiave all’interno di un’organizzazione: a. Responsabili Marketing/Brand, b. Ufficio legale, c. IT. In molte situazioni sono tre dipartimenti che lavorano a compartimenti stagni, non comunicando tra loro.
Adottare una strategia efficace di protezione del brand comporta che tutti e tre i dipartimenti lavorino insieme. Quando si gestisce un portfolio nomi a dominio, la comunicazione tra tutti e tre i dipartimenti è essenziale. Usare piattaforme centralizzate che aggreghino tutte le informazioni importanti sul portfolio migliorerà i processi di gestione. In molti casi, esternalizzare la gestione del portfolio a parti terze con esperienza e specializzazione nel settore può garantire migliori risultati di una gestione in-house.

3. Rafforzamento
Tutte le organizzazioni con presenza on line sono a conoscenza dei rischi che i loro marchi digitali corrono ogni giorno. I crimini informatici aumentano ogni anno e le spese in cui può incappare un brand sono davvero alte. Rafforzare una strategia di protezione digitale del brand assicura che le imprese mettano in atto attività di tutela per difendersi in caso di attacchi informatici. Il che permette loro di agire in modo efficiente ed efficace tutte le volte che è necessario. Attivare un approccio proattivo per rafforzare la tutela della proprietà intellettuale di un brand in rete serve a proteggere gli asset intangibili di quel brand. Recuperare nomi a dominio da terze parti può essere un processo complesso per chi non ha familiarità con l’UDRP. Avvalersi della consulenza di legali esperti che hanno una vasta esperienza in questo ambito farà risparmiare tempo e denaro e in ultimo ne beneficerà la presenza digitale del brand.

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Abbiamo l’onore di parlare con Salvador Camacho, Procuratore aggiunto nel Dipartimento Messicano per la sicurezza sociale. Camacho ha lavorato anche per uno dei più importanti studi per la tutela della proprietà intellettuale del Messico – Arochi & Linder – specializzato nella protezione e nel recupero dei nomi a dominio per clienti internazionali come WIPO e NAF tra gli altri. Gli abbiamo chiesto di parlarci di digital brand protection, in particolare nel mercato Latino Americano.

Perché la digital brand protection è importante secondo la sua opinione professionale?
Perché la Digital Brand Protection oggi è essenziale per sviluppare una forte presenza nell’ambiente digitale.I titolari dei marchi sono le vittime principali di attività illegali online che riguardano i nomi a dominio, come ad esempio il cybersquatting, il typosquatting o nuovi comportamenti illegali on line quali il soundsquatting. La situazione non riguarda solo i brand, ma anche gli utenti che oggi rischiano di essere vittime di comportamenti illegali come i malware o il phishing. In questo contesto, una strategia di digital brand protection non solo tutela i titolari dei marchi, ma anche i loro clienti.

Come specialista in tutela della proprietà intellettuale, quali consigli darebbe ai titolari di marchi per proteggere i loro asset digitali sul mercato latino americano?
Per svariate ragioni, il mercato latino americano è rimasto indietro nel settore della protezione degli asset digitali. Cionondimeno, coloro che infrangono la proprietà intellettuale hanno sviluppato per anni un mercato interessante e di un certo valore intorno agli asset non protetti. In questo contesto, ecco alcuni consigli.
– Cercare una consulenza professionale per avere una migliore comprensione del valore dei propri asset digitali e di conseguenza della loro protezione
– Proteggere il proprio marchio in ogni Paese dove si prevede di vendere il proprio prodotto o servizio
– Registrare gTLD, ccTLD e IDN per ogni brand anche prima di sottoscrivere la richiesta per registrare un marchio
– Mantenere una forte presenza sui social media. Questo per altro non solo permette di evitare falsi profili e cattiva reputazione, ma fornisce ottime opportunità di branding
– Essere consapevoli e attenti rispetto ai lanci dei nuovi gTLD. E’ importante registrare il proprio marchio come nome a dominio prima che qualcun altro lo faccia.

Quali sono gli errori frequenti o comuni che vede commettere ai possessori di marchi nel mondo Latino Americano?
Devo dire che i titolari di marchi nel mondo Latino Americano sono molto interessati a proteggere i loro asset intangibili, ma sembrano aver dimenticato il mondo digitale. Registrano infatti marchi in più Paesi, ma registrano un solo nome a dominio, generalmente con l’estensione .COM. Per la mia esperienza, questo è l’errore più grande che un titolare di marchio possa commettere in ambito di digital brand protection. La situazione è degenerata con la crescita di nomi a dominio soggetti a cybersquatting a causa dei ccTLD. Difatti, è sovente che nel momento in cui il titolare di un marchio cerca di registrare il proprio brand con una estensione ccTLD, scopre che qualcun altro lo ha già fatto e che per recuperarlo gli viene chiesto un importo a 6 cifre. Ci sono molti metodi per recuperare un nome di dominio, ma sono sicuramente più costosi che registrarlo preventivamente. Un approccio proattivo è sicuramente l’opzione più efficace.

Che cosa ne pensa del programma gTLD dell’ICANN? Può essere visto come un’opportunità positiva per lo sviluppo degli affari?
Nel 1974, lo scrittore francese Jacques Bergier in un suo libro ha fatto alcune previsioni in merito al futuro delle telecomunicazioni , citandolo direi che il programma dell’ICANN è il “pianeta delle infinite possibilità” perché cambierà il modo in cui conosciamo, comprendiamo e usiamo internet. Questa iniziativa toccherà in via definitiva il mercato Latino Americano, nello specifico per i titolari di marchi che credono che sia sufficiente una sola estensione di dominio. Secondo il rapporto di SEDO pubblicato nel 2014 sui livelli di consapevolezza del nuovo programma gTLD, il 75% degli utenti di internet non è consapevole delle nuove estensioni di dominio. Come in un mercato inesplorato, questo primo passo è un’interessante opportunità per lo sviluppo dei brand digitali e dei titolari di marchi. Con l’estensione .LAT (disponibile ora nel suo periodo di sunrise) focalizzata precisamente sul mercato Latino Americano, la registrazione dei marchi come nomi a dominio è fondamentale per avere una forte presenza digitale del brand nel mondo Latino Americano.

Secondo lei i gTLD controversi come .SUCKS e .FAIL dovrebbero essere resi disponibili per il pubblico?
Al momento è disponibile la registrazione solo per i possessori di marchi per l’estensione .SUCKS. La sovvenzione legale va da 10 $ l’anno, ma sarà disponibile fino a settembre e sarà possibile quindi registrare un sito web. La registrazione standard sarà disponibile nel periodo di sunrise per 249 $ l’anno. La controversia attuale è legata al periodo Sunrise Premium per la registrazione di marchi registrati presso il TMCH dell’ICANN. I titolari dei marchi dovranno pagare 2499 $ l’anno, così aziende come Apple o Yahoo hanno già comprato i loro domini con l’estensione .SUCKS per proteggere i loro marchi. Alcuni chiamano questo modello di business “un’estorsione mascherata da registrazione”, ma per altri appare come il diritto legittimato di vendere il gTLD al prezzo desiderato. Visto che la libertà di espressione è un pilastro di internet, credo che queste estensioni debbano essere rese disponibili al pubblico. Inoltre la politica di risoluzione delle dispute in merito ai nomi a dominio di WIPO ha garantito i legittimi interessi ai proprietari dell’estensione .SUCKS o .GRIPE rispetto ai proprietari dei marchi.

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